Como hacer una estrategia de marketing digital
La respuesta a la pregunta en el titulo ¿Cómo hacer una estrategia de marketing digital? es con un viaje de valor para el cliente y construir estratégicamente una relación con nuevos clientes potenciales para convertirlos en clientes leales y recurrentes.
Este viaje es el proceso que cada prospecto atraviesa para convertirse en un nuevo cliente. Así es como los extraños se convierten en compradores y, finalmente, en entusiastas fanáticos de tu negocio.
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Pero tengo buenas noticias. Si comprendes estas estrategias de marketing digital (también conocida como «mapa del viaje del cliente», puedes diseñar intencionalmente tu negocio de tal manera que muevas a las personas previsiblemente a través de las etapas de esta plantilla.
En otras palabras, ya no te preguntaras si podrás generar clientes potenciales. No tendrás que cruzar los dedos y esperar clientes. Cuando comprendas la estrategia de marketing digital, incluso las revisiones y referencias serán automáticas.
El mapa del viaje del cliente es la base para desarrollar una estrategia de marketing digital. Es la plantilla maestra sobre la cual se construye cualquier otra disciplina.
Es tan importante que confiadamente hago esta declaración:
Para elaborar una estrategia de marketing digital, comenzaremos con un mapa de alto nivel el Mapa del viaje del cliente. Luego nos sumergiremos en cada uno de los 8 pasos, hablaremos sobre las tácticas que necesitarás para mover a las personas a lo largo del viaje y revisaremos los estudios de caso para que puedas verlo en acción.
Entonces, ahora que comprendes por qué es importante… así es como se ve el Mapa de viaje del cliente en una estrategia de marketing digital:
Veamos el proceso de 8 pasos para realizar una estrategia de marketing digital
Paso 1: Conciencia
Antes de que alguien pueda comprarte, deben darse cuenta de que existes, ¿verdad?
Bueno, ese es el Paso 1 en el Mapa del viaje del cliente.
Este paso se explica por sí mismo: es donde la persona se da cuenta de ti. Después de todo, nadie nace sabiendo quiénes son Apple o Amazon. En algún momento tienen que tomar conciencia de estas empresas para convertirse en clientes.
Lo mismo es cierto para tu empresa.
Ejemplos de marketing que genera conciencia
Hay muchas maneras en que un cliente potencial podría conocer tu empresa, productos y servicios. Aquí hay tres escenarios posibles:
- Un padre de dos hijos ve un anuncio de un nuevo campamento de verano para niños en Facebook.
- Un gerente de oficina busca en Google para encontrar un nuevo proveedor de café.
- Una estudiante universitaria ve un video de Instagram de su amiga hablando sobre una nueva marca de auriculares con cancelación de ruido.
Los anuncios de Facebook son el vehículo perfecto para generar conciencia. En este ejemplo, los navegadores se presentan a una empresa de seguridad doméstica:
Disciplinas de marketing digital que crean conciencia
Para mejorar el conocimiento de tu empresa, las estrategias de marketing digital que necesitas dominar o contratar incluyen:
- Publicidad digital
- Marketing de búsqueda
- Marketing de contenidos
- Marketing de redes sociales
Paso 2: Compromiso
Tienen una perspectiva ahora ya son conscientes de ti, saben quién eres, pero todavía estás en las primeras etapas de una relación con ellos. Todavía no te conocen, como tú, ni confían en ti.
Entonces, el siguiente paso es comenzar a desarrollar una relación con tu cliente potencial.
El Paso 2, Compromiso, es donde comienzas a conversar con tus prospectos. Los comprometes a través de alguna forma de contenido que proporciona entretenimiento, información o ambos.
El compromiso es algo que debe continuar durante toda la estrategia de recorrido del cliente. No es algo que haces una vez y sigues adelante.
Ejemplos de marketing que genera compromiso
El compromiso generalmente viene en forma de contenido o comunidad. Aquí hay algunos ejemplos para que las ideas fluyan para tu empresa:
- Un abuelo de cinco nietos recibe un boletín por correo electrónico de su asesor financiero que detalla varias formas de ahorrar para la matrícula universitaria de un niño y reducir los impuestos.
- El propietario de una tienda de vinos boutique se activa en una comunidad de Facebook para bodegas y otros minoristas de vinos.
- Una nueva madre mira un video de YouTube de Johnson & Johnson que le muestra cómo bañar a su bebé.
Veamos otro ejemplo de compromiso de Zara, un distribuidor que vende ropa de mujer. Este es un contenido entretenido y educativo para uno de los segmentos de clientes más lucrativos de Zara: las personas que asisten a bodas:
Disciplinas de marketing digital que crean compromiso
Para mejorar la participación en tu empresa, las tácticas de marketing digital que necesitas dominar o contratar incluyen:
- Marketing de contenidos
- Marketing de medios sociales
- Correo por correo electrónico
Paso 3: suscríbete
En este punto, tu cliente potencial sabe quién eres y se ha comprometido contigo de una forma u otra.
Sin embargo, si no pudiste obtener la información de contacto de esa persona, las probabilidades son altas y nunca más volverá a tener noticias tuyas.
¿Por qué?
Porque la gente de hoy está inundada de marketing y contenido, lo que crea una escasez de atención. El hecho de que alguien lea una de tus publicaciones de blog hoy NO significa que recordará volver a visitar tu sitio en el futuro.
En cambio, debes hacer que esa persona avance al Paso 3 en tu estrategia de marketing digital, que es suscribirse.
Aquí, la persona te brinda su información de contacto y, al hacerlo, te otorga permiso para contactarla nuevamente en el futuro.
Muy a menudo, esta transacción es un intercambio, a veces denominado «soborno ético». Promociona una oferta valiosa, pero en lugar de pedir dinero, solicita la información de contacto del cliente potencial. Y cuando te lo den, no solo les da acceso al contenido, producto o servicio que prometiste, sino que también los agregas a tu lista de suscriptores.
Ejemplos de marketing que genera suscriptores
El criterio más importante para tu oferta gratuita es que tu público objetivo lo encuentre valioso. Aquí hay algunos ejemplos de una variedad de industrias:
- Un joven profesional se inscribe en un seminario web presentado por un agente inmobiliario local sobre las mejores prácticas para comprar una primera vivienda.
- Una chica universitaria llena un formulario en un blog para recibir una muestra gratis de una nueva crema para la cara.
- El gerente de Recursos Humanos de una empresa de contabilidad de tamaño medio se registra para una demostración de una nueva aplicación que pueden usar para administrar la contratación de nuevos empleados.
En cada caso, el cliente potencial completa un formulario, proporciona su información de contacto y se le envía información sobre cómo acceder a la oferta.
- Al joven profesional se le envía la hora y la URL del seminario web.
- La chica universitaria recibe un correo electrónico de agradecimiento diciéndole que la crema para la cara está en el correo.
- Se contacta al gerente para programar su demostración.
Pero siempre comienza con una forma. Por ejemplo, así es como Salesforce genera leads con una oferta de whitepaper.
Disciplinas de marketing digital que generan suscriptores
Para obtener más suscripciones para tu empresa, las estrategias de marketing digital que necesita dominar o contratar incluyen:
- Marketing de contenidos
- Correo de propaganda
- Publicidad digital
- Optimización de la tasa de conversión
Paso 4: Convertir
Si los suscriptores que ganas en el Paso 3 del viaje siguen comprometidos, algunos de ellos estarán listos para aumentar su nivel de compromiso. Les gusta la información que compartes y han comenzado a confiar en ti, por lo que están listos para invertir de dos maneras: ya sea con tiempo o dinero.
Esta es una etapa crítica en el Viaje del Cliente y una que frustra a muchos dueños de negocios. La clave del éxito en esta etapa es emplear lo que llamamos «ofertas de punto de entrada». Estas ofertas están diseñadas para dar al nuevo cliente potencial un gran valor sin obligarlo a poner demasiada «máscara en el juego».
En esta etapa, solicitar una inversión significativa en un producto o servicio complejo sería pedir demasiado, demasiado pronto. Todavía estás en las primeras etapas de la relación.
De hecho, es demasiado pronto para preocuparse por la rentabilidad. Así es: en esta etapa del Viaje del cliente, puedes perder dinero en las perspectivas que adquieres con los compradores.
Esta es, quizás, la lección más importante que debes aprender, por lo que vale la pena repetir:
Nota
La etapa de conversión del Mapa del viaje del cliente se trata de adquirir compradores o aumentar el nivel de compromiso de los clientes potenciales que ya tienes. NO se trata de la rentabilidad.
Las empresas más valiosas del mundo comprenden que la actividad del marketing más costosa que realiza su empresa es la adquisición de clientes. Es la razón por la cual varias empresas de telefonía están dispuestas a recibir un teléfono celular de una versión antigua y dar un teléfono nuevo gratis. Es la razón por la que GoDaddy ofrece dominios por $ 2.95, y es la razón por la que Amazon regala tarjetas de compras por $ 9.
El objetivo es adquirir un nuevo cliente. Las ganancias vienen después.
Ejemplos de marketing que genera conversiones
Hay dos tipos de ofertas de punto de entrada: las que requieren un compromiso de tiempo y las que requieren un compromiso de dinero. Aquí hay unos ejemplos:
- El vicepresidente de operaciones de una gran empresa compra un libro de consultoría de gestión de alto valor por $8 en el sitio web del consultor.
- Una hija de padres ancianos programa una visita a la casa de retiro local.
- Un hombre aprovecha un servicio de blanqueamiento dental de $20 en su dentista local.
Observe el precio de cada una de estas ofertas: de $8 a $20.
Tu objetivo aquí no es obtener grandes ganancias. Es para atraer clientes, para cambiar la relación entre tú y tus suscriptores. Porque, como verás, una vez que alguien es un cliente, es mucho más probable que esa persona compre productos y servicios más complejos y más costosos y lo haga con más frecuencia.
Recuerda, una de las actividades de marketing más costosas (en tiempo, dinero, recursos) que emprenderá tu negocio es la adquisición de clientes. La buena noticia es que una vez que los hayas adquirido, no necesitas pagar para adquirirlos nuevamente.
Aquí hay un ejemplo de una oferta de GoDaddy que hace un gran trabajo al adquirir nuevos clientes con servicios de registro de dominios de muy bajo precio:
Conseguir esa conversión inicial fue la parte difícil. Ahora puedes construir la relación con el cliente para generar ganancias en el futuro.
Disciplinas de marketing digital que generan conversiones
Para mejorar las conversiones en tu empresa, las estrategias de marketing digital que necesitas dominar o contratar incluyen:
- Publicidad digital
- Marketing de contenidos
- Email marketing
- Marketing de búsqueda
Paso 5: Emociona
En este punto, tu nuevo cliente ha tenido una transacción contigo. Una pequeña transacción, claro, pero una transacción, no obstante.
Tu trabajo ahora es asegurarse de que la transacción sea buena, que la emoción de la compra se convierta en buena voluntad y confianza.
La razón de esto es simple: si la persona no obtiene valor de esta transacción, no pasará a la siguiente etapa y no te comprará cosas más caras.
Entonces, ¿cómo te aseguras de que tus clientes tengan una buena experiencia?
Primero, asumimos que lo que sea que compró el cliente potencial o que le dio tiempo valioso es excepcional. Un buen marketing solo aumentará la velocidad a la que tu negocio falla si no tienes productos y servicios sobresalientes.
Segundo, el prospecto debe obtener valor de su última transacción contigo. La etapa Emociona del Mapa del viaje del cliente es algo a lo que debes volver una y otra vez. Y cada vez, debería crear emoción.
Siendo ese el caso, cada vez que un cliente o cliente potencial hace lo que tú le pides que haga (asistir a este seminario web, comprar este producto, contratarme para este servicio), debes diseñar tu marketing para maximizar las posibilidades de obtener un valor tangible de experiencia.
Ejemplos de marketing que crea entusiasmo
Tu objetivo en la etapa Emociona del Mapa del viaje del cliente es asegurarse de que tu cliente obtenga valor de su transacción. Aquí hay unos ejemplos:
- Una pareja casada compra una Keurig (cafetera) y utiliza las porciones de café gratuitas y la Guía de inicio rápido para tomar una increíble taza de café a los pocos minutos de abrir la caja.
- Un nuevo usuario de la aplicación de transmisión de música de Spotify realiza un tutorial instructivo que le enseña a crear una lista de reproducción de sus canciones favoritas.
- Un joven lee 3 publicaciones de blog reveladoras recomendadas por correo electrónico por su Life Coach recién contratado antes de su primera sesión de entrenamiento.
Esta etapa se trata de garantizar que en tu comercialización le brinde a tu cliente la oportunidad de obtener valor al hacer negocios contigo y disfrutar de ese valor de inmediato.
Podría ser tan simple como una campaña de incorporación de correo electrónico.
Evernote es una aplicación de toma de notas basada en la nube que puedes usar para sincronizar notas entre tu computadora, teléfono y tableta. Tiene muchas características útiles, pero Evernote sabe que, para realmente enganchar a los nuevos usuarios y convertirlos en clientes duraderos, debe asegurarse de que los nuevos usuarios tengan éxito con la aplicación.
Es por eso que Evernote les envía estos correos electrónicos educativos cuando se registran para una nueva cuenta. Los correos electrónicos contienen consejos que los ayudan a obtener más valor de la aplicación, lo que los entusiasma más y hace más probable que usen la aplicacion.
Disciplinas de marketing digital que crean entusiasmo
Para mejorar el consumo en tu empresa, las tácticas de marketing digital que necesitas dominar o contratar incluyen:
- Marketing por correo electrónico
- Marketing de contenidos
Paso 6: Asciende
En esta etapa del mapa de viaje del cliente, ha invertido tiempo, dinero y recursos en la adquisición de clientes potenciales y clientes y te has asegurado de que obtengan valor al hacer negocios contigo.
Es completamente posible que, hasta esta etapa, aún no hayas obtenido ganancias. De hecho, si te encuentras en un mercado competitivo (¿y quién no?) Puedes estar perdiendo dinero en el frente de este proceso para adquirir clientes.
Eso es perfectamente aceptable, y he aquí por qué:
Estás invirtiendo en tus ganancias futuras.
Recuerda siempre, que cuesta más adquirir un nuevo cliente que venderle a uno existente. Esa primera venta no se trata de ganancias. Se trata de convertir un cliente potencial en un cliente, para que puedas comenzar una relación larga (y rentable) con el cliente.
Comprar clientes en el front-end es solo un negocio astuto, pero solo si puedes monetizar a esos clientes en el back-end.
La etapa de Ascender del Viaje del cliente es donde tu cliente estará listo para comprar cada vez más a menudo. Si tu negocio tiene una oferta central, este es el lugar para hacer esa oferta. Luego, una vez que tu cliente compre esa oferta principal, es hora de presentarle otras ofertas relevantes.
Notarás que la hoja de trabajo Viaje del cliente representa la etapa de Ascenso como una escalera. Eso no es accidental. Esta es realmente una escalera que con suerte conducirá a múltiples compras con el tiempo.
Ejemplos de marketing que crea ascensión
Los ejemplos de ascensión pueden incluir:
- Una pareja de novios alquila un convertible en San Diego y paga extra por radio satelital y GPS.
- Un papa nuevo compra una cámara digital por $2,495 y agrega un kit de lentes, una bolsa de cámara y un trípode a su compra por un precio de $ 699.
- Una mujer con un nuevo Mercedes compra un paquete ilimitado de lavado de autos por $ 40 por mes en lugar de pagar por cada lavado de autos individualmente.
Cuando ejecute esta etapa correctamente, los clientes te agradecerán estas ofertas. Un clientes de una Aerolínea que quiere abordar el avión temprano está feliz de pagar $15 adicionales para evitar el embarque agitado.
Disciplinas de marketing digital que crean ascensión
Para mejorar la ascensión en tu empresa, las técnicas de marketing digital que necesitas dominar o contratar incluyen:
- Email marketing
- Publicidad digital
- Marketing de contenidos
Paso 7: Defensores
Ahora tienes un cliente satisfecho que ha realizado varias compras rentables. La siguiente etapa en el Viaje del cliente es crear un marketing que aliente a los clientes más leales a abogar por tu negocio.
Un defensor es alguien que habla positivamente sobre tu marca.
Un defensor es lo que podríamos llamar un «promotor pasivo». No necesariamente promoverán tu negocio de manera activa, pero cuando se les pregunte acerca de ti, responderán favorablemente.
Ejemplos de marketing que genera defensores
A menudo se piensa que estas a dos etapas del final (Abogar y Promocionar) están fuera del control del marketing, pero eso simplemente no es cierto. Puedes crear un marketing que genere intencionalmente más defensores y promotores.
Aquí están algunos ejemplos:
- Una mujer participa en un concurso para ganar un nuevo brillo labial de una compañía de belleza al filmar una revisión de video que detalla cuánto ama uno de sus lápices labiales.
- Previa solicitud, el Gerente de Almacén de una empresa proveedora de productos escribe una revisión brillante del servicio de mensajería local que utiliza para transportar frutas y verduras localmente.
Disciplinas de marketing digital que generan defensores
Obtener defensores es importante porque ayuda a generar conciencia, confianza y credibilidad con una audiencia más amplia, lo que te ayuda a obtener más clientes y hacer crecer tu negocio.
Para obtener más defensores en tu empresa, los esfuerzos de marketing en los que necesitas trabajar incluyen:
- Marketing de redes sociales
- E-mail marketing
- Marketing de búsqueda (SEO-SEM)
Paso 8: Promocionar
Los promotores difieren de los defensores en que buscan activamente difundir las marcas, productos y servicios.
En algunos casos, el promotor simplemente tuvo una gran experiencia con la empresa y quiere compartir su historia con amigos y familiares. En otros casos, promueven porque le has dado un incentivo para que lo hagan.
Esto pone tu mensaje frente a una nueva audiencia, los fanáticos, seguidores y amigos del promotor. Y debido a que esta nueva audiencia está escuchando sobre ti de una fuente confiable que ya conocen, es mucho más probable que se conviertan en clientes.
Ejemplos de marketing que genera promotores
Crear intencionalmente más promotores es importante porque crea un ejército de vendedores pagados o no pagados que hacen correr la voz sobre lo que vendes.
Aquí están algunos ejemplos:
- Un hombre que ejecuta un podcast sobre pesca gana una comisión del 20% cada vez que uno de sus oyentes compra equipo de pesca usando su enlace de afiliado.
- Una mujer asiste a una conferencia de forma gratuita porque organizó la visita de 5 de sus colegas.
- Una agencia de marketing se asocia con una empresa de software de automatización de marketing para revender su software por una comisión.
Como puedes ver, los promotores ayudan a obtener más clientes a un costo menor. Entonces, incluso cuando recompensas a los promotores, es ganar-ganar.
Un buen ejemplo de esto es Dropbox. Cuando recién comenzaba como una nueva compañía en una nueva industria, se dieron cuenta de que la capacidad de descubrimiento sería clave para su éxito.
Entonces iniciaron un programa de referencia que les dio a sus usuarios un fuerte incentivo para promover el servicio a otros.
Simplemente invitando a sus contactos a probar Dropbox, podían aumentar su propio espacio de almacenamiento en línea de 2 GB a 16 GB. Esta fue una oferta tan atractiva que miles de nuevos usuarios reclutaron a sus amigos y familiares, ayudando a convertir Dropbox en un gigante de software en la nube.
Disciplinas de marketing digital que generan promotores
Para obtener más promotores en tu empresa, las estrategias de marketing en los que necesita trabajar incluyen:
- Marketing por Email
Cómo mover las perspectivas a través del mapa de viaje del cliente
Ahora que sabes cuál es el Mapa del viaje del cliente, lo siguiente que debes comprender es:
¿Cómo mover sin problemas y sutilmente a los clientes y prospectos a través de cada fase de las estrategias digitales de marketing
¡La respuesta corta! Realizas CAMPAÑAS de marketing que INTENCIONALMENTE mueven a las personas de una etapa a la siguiente.
Y esas dos palabras, campañas e intencionalmente, son importantes aquí. Así que desempaquételas una a la vez.
¿Qué es una campaña de marketing?
Primero, hablemos de lo que realmente es una campaña.
Una campaña de marketing tiene dos componentes críticos:
- Una llamada a la acción
- Una fuente de tráfico
El llamado a la acción es lo que quieres que hagan las personas. Si la campaña de marketing que estás creando está dirigida a la etapa Suscribirse del Customer Journey, el llamado a la acción podría ser que las personas descarguen un documento técnico, una lista de verificación o un recurso en video.
Si se trata de una campaña en la etapa Convertir o Ascender, el llamado a la acción podría ser comprar un producto o servicio.
Si la campaña que estás creando es para la etapa de Conciencia, la llamada a la acción podría ser tan simple como escuchar un episodio de podcast o leer una publicación de blog.
La fuente de tráfico podría ser clics en anuncios, correo electrónico, sitios de redes sociales o motores de búsqueda como Google. El marketing fuera de línea puede incluir publicidad directa por correo, televisión o radio, anuncios impresos o cualquier otra cosa que reciba el llamado a la acción frente a los clientes potenciales.
Ahora que sabes qué es una campaña, hablemos de lo que se supone que debe hacer una campaña.
El propósito de una campaña de marketing es mover intencionalmente a las personas de una etapa del Viaje del cliente a la siguiente.
Por ejemplo:
Una campaña podría tener el objetivo de lograr que las personas se registren en una lista de correo electrónico (pasando de Comprometido a Suscribirse).
Otra campaña podría tener el objetivo de entusiasmar a los nuevos clientes con su compra (pasar de Convertir a Emocionar).
Una vez más, observa que una campaña está impulsando intencionalmente a las personas a través del Viaje del cliente. Y esa palabra «intencionalmente» es importante.
Traslado intencional de clientes a través de tu estrategia digital
Cualquiera que se haya convertido en cliente de una empresa se ha movido a través del Viaje del cliente, ya sea que esa empresa lo haya hecho intencionalmente o no.
A veces, las personas se mueven a través del Viaje del cliente por accidente.
Por ejemplo, imagina que nunca antes habías oído hablar de Dropbox. Entonces, un día, un amigo te dice que usa Dropbox para almacenar todos sus archivos en línea, y te recomienda que lo revises.
En este punto, tanto tu como tu amigo han progresado a lo largo del Viaje del cliente. Has pasado al Paso 1, Conciencia, y tu amigo ha pasado al Paso 8, Promocionar.
Sin embargo, esta progresión no ha ocurrió debido a algo que Dropbox hizo intencionalmente. Fue el resultado de un comentario aleatorio o una conversación casual entre tú y tu amigo.
Compara eso con la campaña de marketing de Dropbox que ofrece espacio adicional a los clientes que recomiendan a amigos y familiares:
En este ejemplo, Dropbox está moviendo a las personas a lo largo del viaje de valor INTENCIONALMENTE creando un programa diseñado para ese propósito específico.
Esta es una distinción importante que hacer.
Una vez que te das cuenta de que puedes mover a las personas intencionalmente a través del Viaje del cliente utilizando campañas de marketing, te das cuenta de que tiene la capacidad de hacer crecer tu negocio al mejorar las áreas en las que tus clientes se están «estancados».
En este punto, me gustaría señalar que hay un error común que cometen muchas compañías al tratar de mover a los clientes actuales y potenciales a través del Mapa del viaje del cliente.
Errores que cometen los vendedores al crear campañas
Una vez que una empresa comprende el Viaje del cliente, puede entusiasmarse tanto con las posibilidades que intentan trasladar a las personas de extrañas a promotoras en un solo paso, en una campaña.
Esto es imposible.
No es posible crear una campaña que haga que la gente se entere de ti, los involucre, hagas que se suscriban y conviertan, los entusiasmas, los asciendes y luego los conviertes en defensores y promotores.
En cambio, debes crear múltiples campañas específicas que estén diseñadas para mover a las personas de una etapa a la siguiente. (O en algunos casos, una campaña probablemente puede mover a las personas a través de 2 o quizás 3 pasos a la vez).
Resumiendo
El Mapa de viaje del cliente es la base de todas las estrategias de marketing digital. Ya sea que estés aprendiendo sobre marketing de contenidos, publicidad digital o análisis, o cualquier otro tema, ten en cuenta este concepto.
Sin embargo, no te preocupes. Lo revisaremos varias veces para que se mantenga fresco en tu mente. Y al final de esta guía, probablemente se cimente en tu pensamiento.
Ahora que comprendes el Viaje del cliente, es hora de hablar sobre la táctica # 1 que usarás para involucrar a las personas en cada etapa: Marketing de contenido.