Estrategia para Elaborar un Plan de Publicidad Digital

Uno de nuestros mayores desafíos como especialistas en marketing digital es el tráfico.

¿Cómo podemos llamar la atención de las personas de manera fácil y asequible, llevarlas a nuestros sitios web y convertirlas en suscriptores y clientes?

El secreto es la publicidad digital. Y si comprendes cómo hacerla funcionar, puedes tomar control total sobre el flujo de tráfico y ayudarlo a vender más.

En este capítulo, aprenderás el proceso para planificar, configurar y optimizar tus anuncios, incluidas las métricas que necesita ver, el lenguaje que usarás como comprador de medios y las personas en tu negocio que deberían ser responsables para la publicidad digital.

Pero antes de comenzar, aclaremos por qué el tráfico pagado es una inversión más inteligente que la orgánica.

El tráfico orgánico o gratuito es siempre el objetivo, ¿verdad? Es por eso que la mayoría de las empresas apuntan primero al tráfico orgánico. Después de todo, si pueden obtener un flujo constante de tráfico gratuito, se generan algunos ahorros.

Pero como con todo lo demás en la vida, obtienes lo que pagas.

La forma más fácil de explicar eso es con una comparación simple: la manguera de agua versus la lluvia.

El tráfico pagado es como una manguera de agua. Tienes el control completo sobre la dirección en la que apunta, la cantidad de agua que fluye y cuánto tiempo deja que fluya el agua. Puedes encenderla y apagarla cuando lo quieras.

Si obtienes más tráfico del que necesitas, con tráfico pagado, puedes ralentizar el flujo. Tu tienes control de a dónde va, qué tan rápido y cuándo.

El tráfico orgánico, por otro lado, se parece más a la lluvia. No estás seguro de cuándo o si vendrá, qué tan consistente será, ni cuánto durará. Escuchas el canal meteorológico todo lo que quieras. No tienes control.

Con el tráfico orgánico, puedes perder tráfico si Google cambia su algoritmo. Si un competidor tiene un gran lanzamiento, podrías perder tráfico hacia ellos. Tampoco tienes control sobre a dónde va el tráfico. Incluso cosas simples como cambiar la URL de tu página de destino pueden estropear las cosas.

Puedes disfrutar de todo el control del tráfico pagado sin que realmente te cueste nada. Lo haces creando embudos que reembolsan tu inversión publicitaria.

Entonces, en esencia, puede adquirir clientes de forma gratuita, y luego, una vez que se hayan reembolsado tus costos publicitarios, usa estrategias simples para generar lealtad y optimizar el valor de por vida de tus clientes.

Mejor aún, no es una propuesta de uno u otro.

Cuanto mejor sea el tráfico pagado, mejor será también tu tráfico orgánico, porque una buena publicidad impulsa el tráfico, y las páginas que reciben mucho tráfico tienden a ocupar un lugar más alto en los motores de búsqueda.

Eso crea una espiral ascendente de adquisición de tráfico. Un ganar-ganar, si quieres.

Pero es importante ser realista. Simplemente no puedes ejecutar una campaña de tráfico y esperar que se deposite mágicamente un millón de dólares en tu cuenta bancaria.

Si deseas un flujo constante de clientes potenciales y clientes para tu negocio, debes considerar esto como un sistema.

Algunas de las mejores plataformas para el tráfico pagado son Facebook, Google, YouTube, Pinterest, LinkedIn y Twitter.

Pero para saber cuál es el adecuado para tu negocio, necesitas saber dónde pasan el rato tus clientes y qué plataformas de anuncios son adecuadas para el tipo de marketing que realizas.

En la mayoría de los casos, probablemente comenzarás con Facebook y Google. Según Business Insider, estos dos sitios generan el 80% del tráfico de referencia, más que todas las otras plataformas combinadas.

Pero, de nuevo, depende de lo que intentes hacer.

Google es como las páginas amarillas

Debido a que Google es un motor de búsqueda, las personas comienzan allí cuando buscan información. Entonces se parece mucho a las Páginas Amarillas.

Para dirigir el tráfico a través de Google, ofertarás por palabras clave que ayudarán a las personas a encontrarte y lo que puede conducir a una conversación de ventas ideal.

Facebook es como una valla publicitaria

Desplazarse por el feed de noticias de Facebook es un poco como conducir por la carretera. A medida que te desplazas, ves anuncios, publicaciones promocionadas, así como comentarios aleatorios.

Y si tú, como empresa, estás dispuesto a pagar, tu mensaje también aparecerá en la sección de noticias de tu público objetivo.

Con Facebook, puedes gastar lo poco que quieras y aun así ampliar tu alcance.

Debido a que es una plataforma social y a que recopilan datos sobre nuestro comportamiento todos los días, saben mucho sobre nosotros. Todos esos datos los convierten en la plataforma publicitaria más poderosa disponible en la actualidad.

Dirige tus anuncios con la suficiente precisión, y seguramente obtendrás el público correcto en tu mensaje.

YouTube es como la televisión

La métrica principal de YouTube es la cantidad de minutos vistos. Tu objetivo es mantenerlos en el sitio consumiendo videos, por lo que funcionan de manera muy similar a la televisión tradicional, reproduciendo anuncios en los videos, interrumpiendo la visualización de las personas.

Disruptivo, sí, pero con YouTube, tus anuncios siempre son relevantes.

Esto se debe a que puedes orientar tus anuncios en función de los canales de YouTube que le gustan a tu audiencia, los tipos de videos que miran y lo que están buscando.

¿Cuáles son las 3 principales fuentes de tráfico pagado? ¿Cuál es el mejor lugar para comenzar con las campañas de tráfico pagado?

Facebook, Google y YouTube: los tres le brindarán tráfico de calidad de personas interesadas en tus ofertas.

De acuerdo, eso te da una buena base para la estrategia que estamos a punto de discutir. Analicemos los métodos que usarás para ejecutar una estrategia publicitaria ganadora.

Hemos establecido que el tráfico pagado es tu mejor (y más rentable) forma de generar tráfico. Ahora hablemos sobre cómo crear anuncios que atraigan magnéticamente a tus mejores clientes.

Dos conceptos para evaluar tu público objetivo

¿Cómo sabes el tipo de anuncios que debes ejecutar y cómo orientarlos con precisión? Se reduce a 2 conceptos fundamentales: el recorrido del cliente y la «temperatura» del tráfico.

Concepto 1: El viaje del cliente

Recuerda que el viaje del cliente es el camino que las personas siguen a medida que construyen una relación con tu negocio, desde el primer contacto hasta la venta final.

Las tres etapas principales de este viaje son:

Conciencia. Esta es la parte superior del embudo, cuando los nuevos clientes potenciales descubren por primera vez que tu marca existe y que puedes ayudarlos a resolver sus problemas.

Evaluación. Esta es la mitad del embudo, cuando las perspectivas están considerando seriamente hacer una compra. Su mayor pregunta es si eres la mejor fuente.

Conversión. Es la parte inferior del embudo, donde las personas toman medidas y te compran algo.

En cada etapa del Viaje del cliente, tu audiencia tiene una relación diferente con tigo. En la parte superior del embudo, apenas te conocen y puede que ni siquiera sepan lo que haces. Pero a medida que avanzan por el embudo, aprenden más sobre ti y se vuelven más comprometidos y leales.

Se podría decir que se «calientan contigo». Por eso nos referimos a esta relación cada vez más profunda como «temperatura del tráfico».

Tráfico Frío: En general, este es un nuevo tráfico de personas que están en la etapa de Conciencia. Estas personas son buenas perspectivas para tu negocio, pero nunca han oído hablar de ti o de tu marca.

Tu objetivo con el tráfico frío es el adoctrinamiento. Deseas presentar tu negocio a nuevas audiencias y hacer que regresen por más.

Tráfico cálido: El tráfico cálido proviene de personas que saben quién eres pero que aún no han comprado nada. Se alinea con la etapa de evaluación.

El objetivo con el tráfico cálido es la adquisición, para convertir a un visitante del sitio en un cliente potencial.

Tráfico caliente: El tráfico caliente proviene de personas que están en la etapa de conversión. Estos son tus compradores, personas que están listas para comprar o que ya te han comprado algo.

Tu objetivo con el tráfico activo es la monetización, vender un producto de alto precio a los mejores clientes.

En última instancia, tu objetivo es mover a las personas de frío a calor, transformando nuevos clientes potenciales en clientes leales, dispuestos a comprar una y otra vez.

Lo realizas haciendo coincidir tu mensaje con la temperatura de un prospecto.

Con tráfico frío, no necesariamente ofreces una venta. Pasarás más tiempo construyendo relaciones. Mientras que, con el tráfico caliente, la relación es segura. Hablas más como amigo y haces ofertas basadas en los temas que sabes que les interesan.

Lo creas o no, estos 2 conceptos por sí solos mejorarán enormemente tu capacidad para crear campañas de tráfico exitosas. Simplemente relacionándose con las personas en función de la temperatura, generará confianza y compromiso.

Ahora pasemos a los 5 elementos que conforman una campaña publicitaria ganadora.

Los 5 elementos de una campaña de alto rendimiento

Cada campaña publicitaria se compone de 5 elementos clave: la oferta en sí, el copy y el diseño del anuncio (que llamamos «creativo»), el aroma del anuncio (el aspecto coherente de tu campaña general) y la orientación, o a quien le ofreces tu oferta.

1. Tu oferta

Tu oferta no es lo mismo que tu producto o servicio. Tu negocio se basa en un producto; la campaña publicitaria se basa en una oferta.

Entonces, ¿Qué es una oferta? Es la combinación única de tu producto o servicio con otros bonos o complementos, incluidos todos los detalles de la promoción:

• Los entregables
• El precio
• El horario
• Cómo se entrega
• Y más

Por lo tanto, es posible que solo tengas un producto, pero puedes ofrecerlo a la venta de varias maneras, creando cientos de ofertas diferentes.

Este ejemplo, ofrece un cupón para grandes ahorros en tu primera visita:

Este, de Survival Life, ofrece un producto valioso por solo un centavo:

Tu oferta también es el punto de partida para tu campaña publicitaria. Hazlo bien, y todo lo demás generalmente encajará.

Pero lo contrario es igual de cierto: haz una oferta mala y tu anuncio no se convertirá.

2. El copy

Tu texto publicitario se refiere a los mensajes que utilizas en tu campaña publicitaria. Debe ser claro y convincente, para que los beneficios se destaquen, tanto los beneficios de interactuar con el anuncio como de tomar cualquier acción que solicites.

Un buen copy tiene un fuerte gancho emocional. Es intrigante y persuasivo sin depender de la exageración.

En general, deseas comenzar tu anuncio hablando sobre un punto problemático con el que se enfrenta tu objetivo. Entonces tu oferta debe presentarse como la solución.

Esta promoción contratada conlleva el problema: «cuentas las horas hasta que sales de la oficina». Si alguien resuena con ese problema, estarán ansiosos por ver la solución.

Si ir a la tienda es un punto de dolor, enganchan su interés en la primera línea.

3. El creativo

La creatividad se refiere a los elementos gráficos de tu anuncio: la imagen, el video o las imágenes de carrusel.

No se deje engañar por el término «creativo». No tiene que ser demasiado imaginativo. Una buena creatividad comunica tu mensaje visualmente en solo un segundo o dos. Por lo tanto, admite y mejora el copy.

Aquí en MundoMarketing, nos gusta ser literales con nuestra creatividad publicitaria. Siempre que sea posible, mostramos visualmente la oferta, para que la gente sepa de un vistazo cuál es el producto entregable.

Toma este anuncio como ejemplo. El artículo en el que promocionamos la oferta está a la izquierda, y el anuncio resultante está a la derecha.

O este donde promocionamos nuestro Plan de Blog de 60 segundos:

En ambos casos, la creatividad es literal, representando, lo más cerca posible, la descarga que estamos ofreciendo.

4. Perfume publicitario

La esencia del anuncio se refiere a la congruencia o «similitud» a lo largo de tu campaña.

¿Porque es esto importante?

Porque la confianza es un gran factor de conversión. Si las personas se sienten cómodas de que tu oferta es válida, considerarán seriamente dicha oferta. Haz cualquier cosa para crear dudas o miedo, y saldrán sin tomar medidas.

Así es como funciona el aroma del anuncio …

Cada vez que hacemos clic, utilizamos señales visuales simples (o aroma) para asegurarnos de que estamos en el lugar correcto. Si perdemos el olor en algún momento, comenzamos a sentir que estamos en el lugar equivocado o que estamos siendo engañados. Tan pronto como eso sucede, salimos y volvemos a donde comenzamos.

Tus visitantes siempre deben sentir que están en el camino correcto.

Para ello, crea un flujo, visualmente, en tus mensajes y en la presentación de tu oferta, desde el anuncio hasta la página de destino y cualquier otra parte de tu campaña.

Para crear congruencia, concéntrate en 3 elementos:

Diseño: utiliza imágenes y colores similares en cada pieza de la campaña.

Mensajería: usa frases y beneficios similares.

Oferta: tu oferta debe ser la misma en todo momento.

El aroma publicitario es una fruta de bajo perfil en la publicidad digital. Hazlo bien y aumentarás tu tasa de conversión y reducirás los costos.

Ve cómo esta empresa lo hace en este anuncio:

El anuncio menciona «Entrega GRATUITA de Instacart», y cuando hacen clic, aterrizan en una página con una redacción similar en el título: «Crédito de entrega gratuita».

Si la página de inicio hablara de mantener su fruta fresca o cualquier otro tema no relacionado con la entrega gratuita, confundiría a las personas y harían clic sin tomar medidas.

Por eso es importante crear un aroma fuerte entre los elementos de tu campaña.

5. Orientación

El elemento final en una campaña publicitaria de alto rendimiento es la orientación, y es importante porque incluso una gran oferta no se convertirá si la presentas al público equivocado.

Sigue 2 reglas generales cuando planifique tu orientación.

Primero, se lo más específico posible.

La especificidad tiene que ver con la investigación. Cuando planifiques tu orientación, aprende lo más posible sobre tu público objetivo. Debes de conocer muy bien a tu público objetivo, puedes identificar los intereses específicos que comparte este grupo pero que nadie más tendría.

En segundo lugar, escribe el mensaje correcto para la temperatura objetivo.

La temperatura, como mencionamos anteriormente, tiene que ver con hacer coincidir tu mensaje con el nivel de relación que tienes con tu público objetivo.

Aquí hay algunas pautas para obtener la temperatura correcta.

Tráfico Frío Aquí, solo te estás presentando a nuevas audiencias, por lo que tienes 3 objetivos (ninguno de ellos para vender):

Adoctrinamiento. Intenta generar confianza y establecer credibilidad compartiendo información valiosa de forma gratuita.

Pixelealos. Cuando lleguen a tu contenido, píxelealos para que les envíes más anuncios y los calientes.

Segmentación. Si hacen clic en una publicación de blog sobre marketing por correo electrónico, sabemos que están interesados ​​en ese tema, por lo que podemos hacerles una oferta más relevante más adelante.

¿Qué tipo de ofertas haces al tráfico frío?

• Publicaciones de blog
• Actualizaciones de redes sociales
• Videos de contenido
• Podcasts
• Lead magnets
• Cuestionarios
• libros electronicos
• Anuncios de YouTube al contenido
• Anuncios de Twitter para agregar contenido
• Infografías

Al pagar por el tráfico en frío, atraerás a las personas que interactúen con tu anuncio o hagan clic para obtener contenido gratuito. Vas a querer darles valor para que empiece a gustarle tu marca. Así que concéntrate en entretener, inspirar y educar a todos los que hacen clic.

Tráfico cálido Piense en el tráfico cálido como conocidos que han mostrado interés a cambio. Todavía no es una relación desarrollada, pero ha habido una conexión. Por lo tanto, orienta estos anuncios a:

Clientes potenciales que optaron por tu lista de correo electrónico. (Cargarás esa lista en una plataforma de tráfico).

Personas que han visitado su sitio web y han sido pixeladas.

Fans de Facebook, seguidores de Twitter, suscriptores de canales de YouTube, etc.

Tus objetivos para el tráfico cálido son:

• Generar correos
• Impulsar ventas de bajo costo

¿Qué tipo de ofertas haces para calentar el tráfico?

• Lead magnet
• Cuestionarios o encuestas
• Seminarios web gratuitos o de pago
• Ventas flash/ofertas de bajo costo
• Demos de productos
• Videos de marca
• Libros (gratuitos o de pago)
• Pruebas gratis

Tráfico caliente; Estos son tus compradores. Pueden ser personas que han optado y están en la cerca de comprarte. Es posible que hayan agregado productos al carrito de compras, pero nunca te han comprado. Es posible que te hayan comprado algo en el pasado pero no hayan respondido a ofertas recientes.

Los objetivos al publicar anuncios en este grupo son:

Activación. Si no han comprado en mucho tiempo, recuérdeles que todavía está allí.

Ventas alto costo. Aumenta los compradores de productos de menor precio.

¿Qué tipo de ofertas haces al tráfico caliente?

• Eventos
• Seminarios web pagados
• Ofertas de alto costo
• Servicios hechos para ti

Frío, cálido o caliente, obtener la temperatura adecuada te permite poner tu campaña frente a las personas adecuadas. Y cuanto más precisamente puedas orientar tus anuncios, mejor será tu rendimiento.

Ahora hablemos de …

Crear una campaña publicitaria

¿Cómo se combinan todos estos conceptos y elementos para crear una campaña publicitaria exitosa?

El secreto es crear todo por adelantado, todo el copy, creatividad y orientación, antes de intentar configurar tus campañas. La idea es crear anuncios dirigidos con precisión que hablen a tu público objetivo. Y para eso, utilizamos la cuadrícula de anuncios.

Cuadrícula de anuncios: de la estrategia a la escala

La cuadrícula de anuncios es un enfoque estratégico para crear campañas que se alineen perfectamente con la temperatura y los intereses de las personas a las que te diriges.

La idea es identificar de antemano los tipos de personas a las que te diriges y los ganchos que tienen más probabilidades de captar su atención, para que puedas estar seguro de que estás creando un buen ajuste de marketing/mensaje.

Creará tu cuadrícula de anuncios en Excel o en una hoja de Google, pero se verá así:

hora, con tu hoja de cálculo lista, estos son los 7 pasos que deberá seguir para planificar, implementar y escalar tu campaña.

Paso 1: identifica tus avatares

Un avatar es un perfil para un tipo de persona que estaría interesada en tu oferta (ejemplo: emprendedor, ama de casa, consultora). Los avatares para tu campaña pueden ser diferentes de los avatares para tu negocio, y eso está bien.

Para cada campaña de tráfico, tendrás de 2 a 4 avatares diferentes. Puedes tener más, por supuesto, pero cuantos más avatares tengas, más trabajo tomará para planificar tu campaña.

Para averiguar quiénes son tus mejores avatares, mira tú oferta (por ejemplo, el imán principal, la publicación de blog o el seminario web que estás promocionando) e intercambia ideas sobre diferentes tipos de personas que desearían esto y que se beneficiarían de él.

Cada uno de estos será un avatar para tu campaña. Conéctalos a la fila superior de tu cuadrícula.

Paso 2: identifica los ganchos

¿Qué es lo más atractivo de tu oferta? Cada beneficio o resultado de tu oferta puede convertirse en un gancho para captar la atención de tu audiencia.

En general, crearás ganchos basados ​​en estos 6 resultados.

Tener. ¿Qué tendrán si descargan y consumen tu oferta? ¿Cómo se ven sus vidas antes y después?

Sensación. ¿Cómo se sentirán mejor, más inteligentes o más exitosos al aceptar tu oferta?

Día normal. ¿Cómo cambió o mejoró su día promedio?

Estado. ¿Cómo se elevan las personas o se convierten en mejores personas después de consumir tu oferta?

Prueba / resultados. ¿Qué pruebas sociales, estudios de caso o testimonios validan tu oferta? ¿Cómo pueden promover el sentido de pertenencia que las personas obtendrán al unirse a otras personas que han respondido?

Velocidad y automatización. Habla sobre el ahorro de tiempo o la rapidez de aprender o aplicar la información en tu oferta.

No pienses que vas a necesitar crear un gancho para todos estos resultados. Pero se creativo y presenta varios beneficios o resultados que atraigan la atención de tus avatares.

Bien, ahora que tienes tus ganchos, ingrésalos en la primera columna de tu cuadrícula.

Paso 3: cree su copia del anuncio

Necesitas mensajes segmentados para cada celda en tu hoja de cálculo, cada una dirigida a un gancho y avatar.

Puedes escribir la copia del anuncio tú mismo o, debido a que la cuadrícula del anuncio comunica claramente los avatares y los ganchos a los que te diriges, puedes subcontratar a un redactor.

Sin embargo, independientemente de quién escriba, asegúrate de tener una copia del anuncio única para cada segmento: Avatar1/Copy1, Avatar 2/Copy1, etc. Y para cada segmento, guarda la copia de todo el anuncio: texto, título, descripción y anuncio.

Digamos que tiene 4 avatares y 5 ganchos, deberá escribir 20 anuncios.

Este nivel de segmentación te brinda la mejor oportunidad de éxito en tu campaña. En lugar de crear anuncios genéricos para algunos avatares o ganchos, crea anuncios altamente orientados dirigidos a tipos específicos de personas (avatares) con intereses específicos (ganchos).

Con este enfoque, ¡tus probabilidades de obtener un buen retorno de la inversión publicitaria son incrementalmente más altas!

Paso 4: Investigación de avatar

Una vez que hayas escrito el copy, es hora de investigar tus avatares para identificar los grupos de interés que usarás en tus anuncios.

Para esto, investiga cada avatar por separado y encuentra las respuestas a cada una de estas preguntas:

• ¿Quiénes son las figuras de autoridad, líderes de opinión o grandes marcas en tu nicho?
• ¿Qué libros / revistas / periódicos lee tu cliente ideal?
• ¿A qué eventos asisten?
• ¿Qué sitios web frecuentan?
• ¿Dónde viven?
• ¿Qué herramientas usan?
• ¿Qué tiene de particular este grupo?

Para encontrar las respuestas, haz una búsqueda en Google y pregunta a las personas en tu público objetivo. Puede tomar tiempo encontrar las respuestas, pero estas respuestas te ayudarán a colocar tus anuncios frente a las personas que necesitan verlos. ¡Así que tómate el tiempo para hacerlo bien!

También deberías usar esta técnica poco conocida …

La llamamos el truco «Pero nadie más lo haría», y así es como funciona.

Supongamos que estás orientando un anuncio a golfistas. Deseas encontrar intereses que solo los golfistas ávidos conocerían, para que nadie haga clic en tu anuncio, excepto los prospectos calificados.

Incluso los golfistas casuales probablemente sabrán quiénes son Tiger Woods y Phil Mickelson, pero solo los entusiastas verdaderos del golf conocerían a Bubba Watson. Entonces, al configurar tu anuncio, lo vas a orientar a las personas interesadas en Bubba Watson.

Esto es lo que estás buscando en tu investigación de avatar: los intereses que solo los fanáticos acérrimos conocerían, para que puedas obtener las miradas correctas en tus anuncios.

Paso 5: crear o externalizar creatividades de anuncios

Tu creatividad es el elemento visual que usarás en cada anuncio. Como mínimo, necesita una creatividad para cada gancho.

¿Cómo deberían ser tus creatividades?

Realiza una búsqueda de imágenes en Google de las palabras clave de cada gancho y observa qué aparece.

Las imágenes de mayor clasificación te muestran lo que piensan las personas cuando escuchan tu palabra clave.

Usa eso como inspiración. Pero no copies. Diseña imágenes o videos originales que incluyan las imágenes que las personas asocian con tu palabra clave, pero que también tengan el aspecto y la sensación únicas de tu marca.

Paso 6: configura tus anuncios y compila tus resultados

En este punto, tienes todos los activos que necesitas para tus campañas publicitarias. Es hora de configurar tus anuncios. Usa la cuadrícula de anuncios para crear cada anuncio:

Use el avatar para su orientación.

Utiliza el copy y la creatividad que has desarrollado para crear los anuncios.

Usa tus intereses de avatar para construir un tamaño de audiencia en el rango de medio millón a 1.5 millones cada uno.

Luego enciende tus anuncios y publícalos aproximadamente una semana. Una vez que comiences a obtener resultados, puedes comenzar a recopilar tus métricas.

Tu mejor métrica de éxito depende del propósito de tu campaña y la temperatura a la que te diriges. Puede ser:

• Costo por click
• costo por 1,000 impresiones
• costo por adquisición
• ROI
• alguna otra métrica que refleje tu éxito

Registra esas métricas en tu cuadrícula de anuncios debajo del copy del anuncio para cada avatar/gancho. Idealmente, recopilarás las métricas a los 7 días, 14 días, 21 días y al final de la campaña.

Paso 7: Escala

El escalado consiste en descubrir qué funciona, qué no funciona y cómo puedes obtener mejores resultados.

Hay 2 formas de escalar una campaña:

Horizontalmente: si tus resultados para un avatar son mejores que el promedio, compra tráfico en otras plataformas de anuncios para aumentar la visibilidad para ese grupo de personas.

Verticalmente: si un enlace o avatar específico funciona especialmente bien, crea más conjuntos de anuncios para ese grupo en la misma plataforma.

Encuentra tu avatar y ganchos ganadores, y escala eso. Pero también refina tu proceso para obtener mejores resultados en menos tiempo con una menor inversión de tiempo o dinero.

En la publicidad digital, tu objetivo es atraer tráfico frío, luego calentarlo con el tiempo, para que puedas atraer efectivamente a nuevas personas a tu sitio web, hacer que se suscriban y convencerlos de que compren.

Para hacerlo, crea campañas que incluyan anuncios para todas las temperaturas de tu público objetivo. El desafío es mantenerse dentro del presupuesto mientras se orienta a diferentes segmentos. Aquí te mostramos cómo optimizar la inversión publicitaria.

Tu fórmula para el éxito es

6: 3: 1

Supongamos que el presupuesto te permite gastar $ 10 por día. Tu gasto diario se verá así:

$6/día en tráfico frío, generando tráfico frío a tu sitio con contenido puro

$3/día convirtiendo el tráfico cálido en clientes potenciales o compradores

$1/día reorientando y vendiendo un producto de mayor precio

Esa proporción puede cambiar periódicamente según tus necesidades, pero este es un buen equilibrio, que te permite enfocarte en todas las temperaturas mientras mantienes el control de tus gastos.

Optimizando tus anuncios

Cuando se orienta a diferentes temperaturas, debes adaptar tus anuncios al nivel de relación. Estas plantillas le darán una buena ventaja.

optimizar una campaña débil

Si una campaña no funciona bien, regresa a tu oferta. Si tienes una oferta poderosa, tus otros elementos pueden ser débiles y los anuncios seguirán funcionando. Pero si tu oferta no es correcta, nada más importa.

En algunos casos, los anuncios comenzarán con fuerza, pero los resultados disminuirán con el tiempo. Cuando esto sucede, generalmente significa que la fatiga publicitaria se ha instalado. La gente ha visto el anuncio demasiadas veces y ya no responde.

Puedes solucionar la fatiga publicitaria de 2 maneras:

• Retargeting a otra audiencia.
• Cambia la campaña.

¿Cuáles son los términos que necesitas saber cómo anunciante digital?

Temperatura del tráfico

La clasificación de las audiencias a las que te diriges con tus campañas publicitarias digitales es fría, cálida o caliente.

Tráfico frio

Públicos orientados con anuncios que no tienen experiencia previa con tus marcas, productos o personas. Los anuncios dirigidos a audiencias frías presentan al negocio al cliente potencial y establecen confianza y autoridad en un esfuerzo por crear conciencia.

Tráfico cálido

Públicos orientados con anuncios que conocen tus marcas, productos o personas, pero que aún no se han convertido en un cliente o no han comprado en un largo período de tiempo. Los anuncios dirigidos a audiencias cálidas deben diseñarse para convencer a un cliente potencial de que tienes la solución superior.

Tráfico caliente

Públicos orientados con anuncios que han comprado previamente. Estas audiencias conocen tu reputación y han utilizado tu producto o servicio. Los anuncios dirigidos a audiencias populares deberían convertir a un cliente en un comprador de alto precio o comprador habitual.

La mayoría de las campañas publicitarias dirigidas a audiencias populares se llevarán a cabo mediante reorientación.

Campaña de retargeting

Una campaña publicitaria diseñada para llegar a clientes y prospectos con un mensaje y una oferta que se basa en su comportamiento anterior. Ese comportamiento podría ser la aceptación de un formulario de cliente potencial, una compra o una visita a una página de tu sitio web. El retargeting publicitario está disponible en plataformas publicitarias como Facebook y Google.

Frecuencia

¿Cuántas veces se ha mostrado un anuncio a las personas a las que se dirige? Lo ideal es mantener la frecuencia por debajo de 10. Si las personas ven el mismo anuncio demasiadas veces, se vuelve molesto y puede provocar fatiga publicitaria.

Relevancia

Las métricas de Facebook calculan qué tan relevantes son tus anuncios para tu público objetivo. En Google Adwords, se llama «nivel de calidad». Mide el nivel de participación de las personas y cuánto les gusta tu anuncio.

¿Cuáles son las métricas que necesita ver como anunciante digital?

Porcentaje de clics (CTR)

El número de clics dividido por el número de impresiones en un anuncio y cualquier otra llamada a la acción. Cuanto mayor sea el porcentaje de clics, más posibilidades tendrás de pasar de etapa en etapa en el recorrido del cliente.

Costo por adquisición del cliente (CPA)

La cantidad de inversión publicitaria dividida por la cantidad de clientes generados. Profundiza en esta métrica calculando el CPA por campaña de tráfico, fuente de tráfico y más. Conoce más acerca del marketing CPA.

Costo por lead (CPL)

La cantidad de inversión publicitaria dividida por el número de clientes potenciales generados. Una vez más, profundiza en esta métrica calculando CPL por campaña de tráfico, fuente de tráfico y más.

Costo por clic (CPC)

La cantidad de inversión publicitaria dividida por el número de clics en el anuncio, conjunto de anuncios o campaña publicitaria. Lo creas o no, esta es la menos importante de estas cuatro métricas.

Costo por 1,000 impresiones (CPM)

La cantidad que cuesta llegar a un millón de personas. Cuando creas una campaña para ampliar tu alcance o crear conciencia de marca, esta es la métrica a utilizar.

¿Quién debería ser dueño de tu publicidad digital? ¿En qué parte de la empresa se encuentra la responsabilidad?

Comprador de medios/Especialista de tráfico pagado

El equipo de tráfico pagado (o individual) debe tener la responsabilidad principal de configurar y desplegar tu publicidad digital.

Confiarán en los aportes de otros equipos e individuos dentro de la organización, especialmente de los diseñadores para crear los gráficos de anuncios y las páginas de destino, el marketing y las ventas para crear ofertas atractivas y el marketing de contenidos para encontrar excelente contenido para dirigir el tráfico frío.

Marketing de ventas

A medida que la competencia por la atención continúa aumentando en línea, todos los equipos de marketing deben aprender a comprar tráfico con un retorno positivo de la inversión publicitaria.

Marketing de contenidos

Cualquier miembro del equipo que esté produciendo contenido (blogs, podcasts, videos, comunicados de prensa, etc.) debe comprender cómo un especialista de tráfico pago puede aprovechar ese contenido.

Datos y análisis

Para producir un retorno positivo en la inversión publicitaria, un equipo de tráfico pagado necesita acceso a un analista que comprenda los objetivos y procesos involucrados en la compra de tráfico.

Resumiendo

La publicidad digital es una estrategia clave para los especialistas en marketing digital porque les da control sobre su flujo de tráfico.

Sin embargo, para tener éxito, deben crear diferentes campañas para cada etapa del Viaje del cliente, y deben comprender la «temperatura» de cada etapa. Hazlo bien y pronto estarás manejando el tráfico como un profesional.

Pero su dominio del marketing digital no se detiene allí. No solo desean dirigir el tráfico a su contenido en el sitio y a las páginas de destino, sino que también quieren involucrar a la audiencia en las redes sociales. Y eso es lo que cubriremos en el próximo capítulo.