Search Engine Marketing (SEM): qué es y cómo hacerlo bien

¿Qué es el SEM? Una guía para el marketing en motores de búsqueda de pago

Si alguna vez te has preguntado, » ¿qué es SEM?» no estás solo. Hay muchos términos en marketing digital que suenan igual o tienen definiciones similares. En esta publicación, nuestro objetivo es aclarar la confusión.

Vamos a profundizar en el significado del marketing en buscadores (SEM) y las mejores prácticas que debes seguir para ejecutar estrategias exitosas en el search engine marketing.

¿Que es el SEM?

SEM, o search engine marketing, es el acto de usar estrategias pagas para aumentar la visibilidad de búsqueda. En el pasado, el marketing de motores de búsqueda era un término utilizado para describir tanto la optimización de motores de búsqueda (SEO) como las búsquedas de pago. Pero ahora, casi siempre se refiere solo al marketing de búsqueda de pago.

Search Engine Marketing, es el acto de usar estrategias de pago para aumentar la visibilidad de las marcas.

SEM, o Search Engine Marketing, es el acto de usar estrategias de pago para aumentar la visibilidad de búsqueda. Las marcas pagan por que los anuncios aparezcan como resultados de búsqueda en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.

Con SEM, las marcas pagan por que los anuncios aparezcan como resultados de búsqueda en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Se orientan a palabras clave seleccionadas para que cuando un usuario busque esos términos, vea un anuncio de la marca.

El anuncio solo se cobra si un usuario hace clic sobre el.

Los anuncios de búsqueda pagados se pueden encontrar en casi cualquier página de resultados de búsqueda. Estas ubicaciones de pago generalmente se encuentran en la parte superior e inferior de la página. Incluyen una designación de «Anuncio» para que los usuarios sepan que se trata de una ubicación de pago.

ejemplo de sem

Algunos anuncios de búsqueda pagados también pueden aparecer como productos en un carrusel destacado.

ejemplo de search engine marketing

¿Para qué sirve el SEM?

El search engine marketing (SEM) sirve comúnmente hoy en día para describir solo la porción de publicidad de pago del marketing que se hace a través de los motores de búsqueda. SEM implica comprar anuncios PPC (pago por clic) para que se muestren en una página de resultados del motor de búsqueda elegido. Dichos anuncios pueden colocarse a través de Google Ads, Bing Ads u otros motores de búsqueda.

Search Marketing, SEO y SEM: ¿Cuál es la diferencia?

Para responder completamente a la pregunta, » ¿qué es SEM?» Es útil saber cómo el SEM es diferente de otros términos relacionados con el marketing en buscadores.

Posicionamiento SEM

El posicionamiento SEM es un término general que se refiere a cualquier estrategia utilizada para aumentar la visibilidad de búsqueda de una marca o hacer que una marca aparezca con más frecuencia en la búsqueda. Puede incluir una estrategia SEM pagada, una estrategia de SEO orgánica o ambas.

Posicionamiento en buscadores (SEO)

La optimización de motores de búsqueda, o SEO, utiliza tácticas que mejoran la visibilidad orgánica en las búsquedas. A diferencia de las estrategias SEM que pagan por la colocación en las SERPs, las mejores prácticas para SEO apuntan a atraer motores de búsqueda y ganar ubicaciones en búsquedas orgánicas prominentes. Los resultados de las búsquedas orgánicas no tienen una designación de «Anuncio» en sus resultados. No se les paga; Se ganan.

Marketing de pago por clic (PPC)

Mientras trataba de responder la pregunta, » ¿Que es SEM?» Otro término que encontrará es marketing de pago por clic o PPC.

PPC es una estrategia de marketing de pago en la que una marca crea un anuncio digital y se le cobra cada vez que un usuario hace clic en él. Cuando los anuncios PPC se muestran en los resultados de búsqueda, esto se considera SEM. Pero el PPC no siempre está relacionado con SEM.

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Cuando las estrategias de PPC se utilizan en canales distintos al de búsqueda, esto no se considera SEM. Por ejemplo, PPC se puede usar en sitios que admiten anuncios digitales como Tweets promocionados o anuncios de Facebook. PPC también incluye anuncios gráficos de Google, donde a las marcas se les cobran cuando un usuario hace clic en un banner publicitario dentro de un sitio web.

Entonces, si bien el PPC es una estrategia SEM, también puede referirse a un tipo de marketing social o publicitario.

Fundamentos de SEM: terminología, plataformas y estrategias

Hasta ahora hemos cubierto:

  • SEM significado
  • Diferencia entre seo y sem, así como entre marketing de pago por clic

A continuación, revisaremos los fundamentos de SEM, como la terminología, las plataformas y las estrategias relacionadas con el Search Engine Marketing de pago.

Plataformas SEM

Una plataforma SEM es un motor de búsqueda donde una marca puede colocar anuncios de búsqueda que se muestran cuando los usuarios realizan una búsqueda. Las plataformas SEM más comunes son Google y Bing.

Google Ads es la plataforma SEM más utilizada. Miles de millones de búsquedas en Google se realizan al día, por lo que te puede ayudar a estar frente de una mayor audiencia en internet.

Bing Ads afirma conectarse con 3 millones de buscadores a los que Google no puede llegar. Al publicar anuncios en sitios asociados como Yahoo y MSN, Bing Ads te ayuda a conectarte con buscadores que no utilizan exclusivamente Google para la búsqueda.

Tipos de palabras clave SEM

Las palabras clave SEM son los términos y frases a las que te diriges en tus campañas de marketing de motores de búsqueda. Cuando los usuarios buscan esas palabras clave, ven tus anuncios. Por ejemplo, si la campaña se orienta al término «asistente virtual», tu anuncio puede mostrarse cuando un usuario busca esa frase.

Cuando configuras una campaña SEM, eliges las palabras clave que deseas orientar y/o evitar. Existen cuatro tipos de palabras clave que puede usar en las campañas SEM.

  • Las palabras clave de concordancia amplia se dirigen a variaciones de un término. Esto incluye frases similares, formas singulares o plurales, errores ortográficos, stemmings o sinónimos del término objetivo.

Por ejemplo, al apuntar al asistente virtual de palabras clave de concordancia amplia, una campaña también puede apuntar a asistentes virtuales, asistente en línea y equipo virtual.

  • Las palabras clave de concordancia de frase se dirigen a la frase exacta, más cualquier frase que tenga palabras anteriores o posteriores a la palabra clave objetivo.

Por ejemplo, cuando te diriges al asistente virtual de palabras clave de concordancia de frase, una campaña también puede apuntar al mejor asistente virtual, encontrar un asistente virtual y contratar un asistente virtual.

  • Las palabras clave de concordancia exacta se dirigen a palabras que están muy relacionadas con el término objetivo. Esto incluye errores ortográficos, formas singulares o plurales, stemmings, abreviaturas, palabras reordenadas, paráfrasis o palabras estrechamente relacionadas con la misma intención de búsqueda del término de coincidencia exacta.

Por ejemplo, cuando la orientación de la coincidencia exacta de las palabras clave asistente virtual, una campaña puede también dirigirse a los asistentes virtuales, la asistencia virtual, y a virtual asistente.

  • Las palabras clave negativas excluyen términos a los que no deseas orientar o llegar. Las palabras clave negativas son variaciones de palabras clave de concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta que no deseas utilizar en tu campaña.

Estos términos pueden estar semánticamente relacionados con tus palabras clave, pero no están relacionados con la intención de búsqueda del término objetivo, tu campaña o el texto del anuncio.

Los ejemplos de palabras clave negativas para el término objetivo asistente virtual pueden incluir salario de asistente virtual o capacitación de asistente virtual. Si el anuncio intentara dirigirse a empresas que buscan contratar un asistente virtual, la intención de esos términos no sería relevante; por lo tanto, deberían ser excluidas de la campaña.

Orientación SEM

  • La orientación por palabra clave indica a una plataforma de búsqueda cuándo mostrar los anuncios. La orientación SEM te lleva un paso más allá. A través de la orientación, establece parámetros adicionales para cuándo deba mostrar los anuncios y a quién debe mostrárselos.
  • La orientación geográfica establece que los anuncios solo se muestren a las personas que se encuentran dentro de un determinado código postal o área geográfica.
  • La orientación de la programación de anuncios establece que los anuncios solo se muestren en determinados momentos del día o durante días específicos de la semana.
  • La orientación demográfica establece que los anuncios solo se muestren a las personas que se ajustan a ciertas categorías demográficas según la edad y el sexo.
  • La orientación por dispositivo establece que los anuncios solo se muestren a los usuarios en dispositivos específicos, como teléfonos móviles, computadoras de escritorio o tabletas.
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Estructura de una cuenta SEM

La estructura de la cuenta es la forma en que se organizan y configuran las campañas SEM. Agrupa temas relevantes y palabras clave para crear campañas dentro de tu cuenta. Este gráfico de Google muestra la jerarquía de cómo funciona la estructura de la cuenta.

estructura de una cuenta sem

Campañas: como el nivel más alto dentro de una cuenta, cada campaña tiene su propio objetivo, presupuesto, estrategia de oferta y configuración de orientación únicos.

Las campañas se usan a menudo para organizar cuentas en temas más grandes relacionados con productos, servicios, tipos de público objetivo o promociones específicos.

Por ejemplo, una plataforma que empareja asistentes virtuales con clientes podría tener dos campañas, una para apuntar a personas que buscan asistentes virtuales y otra para apuntar a personas que son asistentes virtuales.

Grupos de anuncios: dentro de una campaña, hay grupos de anuncios que dividen la campaña en temas aún más específicos.

La mayoría de las campañas tienen algunos grupos de anuncios diferentes, y se recomienda no exceder de siete a 10 grupos de anuncios por campaña. Por ejemplo, la campaña dirigida a asistentes virtuales podría tener dos grupos de anuncios: uno dirigido a asistentes virtuales a tiempo parcial y otro a asistentes virtuales a tiempo completo.

Palabras clave y anuncios: cada grupo de anuncios tiene su propio conjunto de palabras clave y anuncios objetivo.

Las palabras clave y el texto publicitario se dirigen a la audiencia y el tema único del grupo de anuncios. Se recomienda tener dos o tres anuncios y no más de 20 palabras clave por grupo de anuncios.

Por ejemplo, el grupo de anuncios dirigido a asistentes virtuales de tiempo completo podría crear anuncios y usar palabras clave que hablen directamente a los asistentes virtuales que buscan trabajo a tiempo completo, mientras que el grupo de anuncios para asistentes virtuales de tiempo parcial se orientaría a palabras clave y usaría lenguaje sobre hora de trabajar.

Copia de anuncio SEM

En su mayor parte, la copia de anuncios SEM imita los resultados de búsqueda orgánicos. Pero también tienen opciones para mostrar información adicional. Un anuncio estándar generalmente incluye dos titulares, una descripción y una URL del sitio web. También puedes agregar:

  1. Extensiones de enlace de sitio
  2. Extensiones de texto destacado
  3. Extensiones de llamada
  4. Extensiones de mensaje
  5. Extensiones de ubicación
  6. Calificaciones de anunciantes
  7. Extensiones de precio
  8. Extensiones de fragmentos estructurados

Las plataformas SEM también pueden ofrecer formatos de anuncios de búsqueda adicionales, como carruseles de productos.

La subasta de anuncios SEM

Cuando configuras una campaña SEM, eso no significa que tu anuncio se mostrará cada vez que alguien busque tu palabra clave objetivo. Las plataformas SEM tienen un sistema incorporado que decide si un anuncio se muestra y cuándo, y cómo compite con otras marcas que se dirigen a las mismas palabras clave.

Este sistema se denomina subasta de anuncios y se basa en tres factores.

  • Oferta de CPC MÁXIMO: la cantidad máxima que está dispuesto a pagar cuando alguien hace clic en su anuncio.
  • Nivel de calidad: una calificación que la plataforma asigna a los anuncios. No existe una fórmula clara para el Nivel de calidad, pero se cree que se basa en factores como el porcentaje de clics (CTR), la relevancia de las palabras clave para el grupo de anuncios, la relevancia de la página de destino para las palabras clave y el rendimiento histórico del anuncio.
  • Ranking del anuncio: una calificación que la plataforma otorga a los anuncios para determinar dónde se mostrará en las SERP. Cuanto más alto sea el ranking del anuncio, mejor será la ubicación que tendrá dicho anuncio en la búsqueda.

Estos tres factores se utilizan para determinar quién «gana» la subasta de anuncios y obtiene la mejor ubicación en las páginas de resultados del motor de búsqueda.

Oferta de CPC máximo x Nivel de calidad = ranking del anuncio

La conclusión principal de esta fórmula es que las marcas con un Nivel de calidad alto pueden superar a las marcas con una oferta de CPC máximo más alta. En SEM, si tu Nivel de calidad es alto, puedes obtener una mejor posición en las SERPS mientras gasta menos.

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Cómo mejorar los resultados de SEM: claves para crear campañas potentes

Crear campañas SEM efectivas requiere investigación y estrategia antes de configurar tu campaña, así como también después de que la campaña ya se esté ejecutando.

Las siguientes estrategias pueden ayudarte a optimizar las campañas para llegar a más personas, maximizar el presupuesto y generar más conversiones.

La creación de campañas SEM efectivas requiere investigación y estrategia antes de configurar la campaña, así como después de que comiencen a ejecutarse.

Realizar investigación de palabras clave

Una de las claves más importantes para el éxito de SEM es elegir las mejores palabras clave para apuntar. Realiza una investigación de palabras clave y encuentra términos que:

Son utilizados por tu público objetivo. Ordena los resultados por popularidad de palabras clave para identificar las frases principales que tu audiencia busca regularmente. Usa una herramienta como la Herramienta de dificultad de palabras clave de Alexa para encontrar las frases más populares relacionadas con tu negocio e industria.

Trabaja al final de tu embudo de ventas. Identifique palabras clave de compra de alta conversión que se dirijan a clientes potenciales cerca del final del embudo de compra. Usa el filtro de palabras clave del comprador en la Matriz de palabras clave de competidor de Alexa para identificar términos de búsqueda con alta intención de compra que ya generan tráfico a sus competidores, pero no a tu negocio.

Encaja dentro de tu presupuesto. Considera el ROI que esperas recibir de tus campañas y elije palabras clave con un costo por clic que te lleven a un ROI positivo.

Crear anuncios atractivos

Para que una campaña SEM sea efectiva, debes obligar a los buscadores a hacer clic en el anuncio. Para que más usuarios hagan clic en tus resultados de búsqueda, usa los siguientes consejos al crear sus anuncios.

  1. Usa la palabra clave en la copia del anuncio.
  2. Comunica claramente al lector el beneficio o la solución que estás ofreciendo.
  3. Conecta tu copia a la intención del buscador.
  4. Incluye precios y promociones cuando sea relevante.
  5. Incluye un claro llamado a la acción.
  6. Utiliza extensiones de anuncios.

Mejora tu nivel de calidad

Un Nivel de calidad alto ayuda a que tus anuncios SEM se muestren con más frecuencia y a un costo menor. Trabaja para mejorar tu nivel de calidad incorporando palabras clave objetivo tanto en el texto del anuncio como en la página de destino a la que conduce.

Esto permite que las plataformas SEM sepan que el anuncio y la URL de destino están alineados con la intención del buscador, lo que conduce a un Nivel de calidad más alto.

Optimizar las campañas SEM existentes

Si deseas aprovechar al máximo tu estrategia SEM, también necesita aprender cómo mejorar las campañas SEM una vez que se lanzan.

Para obtener los mejores resultados, continúe optimizando las campañas una vez que comiencen a publicarse.

Agrega palabras clave relevantes adicionales. Es posible que hayas perdido palabras clave cuando creaste inicialmente tu campaña. Revisa las campañas y agrega las palabras clave sugeridas que puedan faltar.

Establecer palabras clave negativas. Revisa tu campaña y elimina las palabras clave que atraen el tipo de tráfico incorrecto. Establece términos de bajo rendimiento o irrelevantes como palabras clave negativas.

Utiliza pruebas A/B. Una ventaja de SEM es que puedes obtener comentarios más rápidos sobre lo que funciona. Utilice las pruebas A/B para crear diferentes variaciones de tus estrategias publicitarias.

Revisa qué funciona y modifica tus campañas para encontrar la combinación de segmentación, copia de anuncios, palabras clave y páginas de destino de mayor rendimiento.

Comience a elaborar tu estrategia SEM

Ahora que puedes responder con confianza ¿qué es SEM? comienza a planificar y ejecutar tu plan SEM. Comienza usando las herramientas mencionadas en esta publicación para encontrar las mejores palabras clave para tus campañas.

Utiliza las herramientas de investigación de palabras clave de pago o gratuitas que te ayudarán a identificar los términos principales que buscan tus clientes.

También realiza un análisis de audiencia con alguna herramienta de análisis de sitios web competitivos para ayudarte a conocer a tu audiencia y a los competidores y poder desarrollar campañas SEM competitivas que obtengan resultados.

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